直播卖车近来大火，但似乎正陷入2014年众多车企自建电商平台的尴尬境地：为了刷存在感必须参与，但真正投入了也未必有直接的效果。直播卖车能否成功，除了带货人的曝光量之外，更重要的是车辆销售去除经销商后，带来的成本降低能否直接让消费者获利。对于吉利的消费者而言，没有几个人有勇气看了一场直播就下单买车，主播卖车将更多地成为一种新形式的广告传播。

文丨AutoR智驾 王硕奇

在疫情影响无法彻底消除、防控趋于常态的中国市场，汽车销售能否直播化、在线化？各大车企都在不断尝试。

但是直播卖车正陷入2014年彼时众多车企自建电商平台的尴尬，为了刷存在感必须参与，但真正投入了也未必有直接的效果，在线售车往往变成了话题噱头，大量的投入更像是广告费的变种。

2020年，所有车企在直播卖车中以吉利的投入最大，也最为高调。

早在2017年，吉利西南四省就曾组织过100多个直播帐号、100多个网红销售主播进行直播，在两个小时的时间里宣称销售了4429台汽车，相当于每秒就有37个车下单成交。

今年，吉利先是在3月8号组织了“健康出现 要吉利”线上直播团购会，宣称扔出了20亿元的购车福利。

进入4月，自4月3日开始，吉利汽车联合淘宝直播，宣称开始一场长达30天的直播带货，车型为帝豪GS(参数|图片)，主播带货人数高达百人。

这场宣称是汽车行业首创的超长线上直播带货新模式，将为推动汽车传统销售模式向数字化转型奠定坚实基础。

直至今天，这场直播已过去了12天，接近整个直播周期的三分之一，我们观看了其至今的多数直播，做为一个样本观察，吉利网红卖车的得与失都值得业内关注。

这场漫长的直播由叶一茜作为明星团长，联合朱丹、吉杰两位明星主播，祖艾妈、大英子LOVE、恩佳N、柯柯BABY等百万级淘宝TOP主播及其他高人气淘宝主播，共同组成了一个百人直播团。

在宣传卖点上，则是推出了优惠政策，所有观看直播的网友通过直播间8.8元下定，即可享受“首付2020元”或“前6个月0月供”两种不同金融福利。

无论是主播规模还是直播周期，都堪称大手笔。

不过这所谓的30天直播是一个接力设定，但并非30X24小时，而是不同主播之间接力，在自己当天的直播环节中穿插对于吉利帝豪GS的带货。

目前这场漫长的接力直播给我们的感觉存在三个问题：

其一，这场马拉松式直播在舆论场没有存在感，偏向车企自嗨；

其二、网红跨界卖车，表现极为不专业，网红快消品受众与汽车意向客户双方受众不匹配；

其二：直播效果堪忧，部分直播间数据刷流量的现象过于直白。

这其中，网红跨界卖车因为对汽车的不了解，在介绍过程中的不专业，在直播过程中展现得极为直接。

在吉利推出的海报中，将主播按照受欢迎程度分为三大类，分别为明星主播，超级主播和超人气主播。

截止目前，包括4月3日直播的吉杰和朱丹，以及4月10号直播的叶一茜都已经直播完成，也就是说吉利海报中放在顶部的明星主播已经全部带货完毕。

叶一茜、朱丹和吉杰三位主播带货的品类都极为相似：食品和百货快消品类，可以说是完全的跨界主播。

但这些跨界主播的卖车直播现场却让观众既不解渴，也难以引发购买热情。

这其中的原因，智驾君认为将卖车与快消品混杂在一场直播中，形式上欠缺订制感，而且主播所做功课也严重不足，没有对所售车辆进行全面的了解，功课严重不足。

虽然汽车是大件消费品，但是主播们以汽车模型和海报介绍代替，依然选择了在室内进行直播的方式。

对于车型的介绍，基本上采用的是念稿的方式。

参照海报介绍重点，对外形、配置的文字照本宣读，在海报的介绍环节，甚至出现了没有镜像处理的尴尬局面，可以说网红直播并不专业，只是将厂家的产品亮点念出来了，并试图用自己的影响力转变为销量。

从结果来看，这是一个不太成功的尝试。汽车作为大宗商品并不是快消品，加上帝豪GS面对的消费群体，大多数是精打细算、深思熟虑过后才能做决定的二三线城市消费人群。

*这位主播的所有文图画面都是镜像的，最关键的购车信息基本无法识别

主播照本宣科念稿属于业务不精，但是因为直播打开的是前置摄像头、海报配置文图以镜像的方式呈现则是彻底的“事故现场”了。无论是厂家还是主播本人，都没有在这方面进行充足的准备。

可以说，整个直播过程的随意性很强。

这事实上既对所售车辆的品牌建设没有好处，同时也损害了主播推荐商品的可信任性。

从此次吉利所选择的相关主播来看，几乎无法让人相信这些主播都乘坐过这款车，或者亲自驾驶过这款车。

朱丹在直播间也证实了这一点：“品牌方应该安排我试驾一次，我是一个爱车的人，我从来没开过SUV。”